Unilever renforce son offensive marketing sur les produits de droguerie, parfumerie et hygiène (DPH). Après avoir réduit la place de l’alimentaire dans son portefeuille, le groupe concentre davantage ses investissements sur ses marques de ce marché. Cette stratégie intervient alors que les consommateurs français arbitrent davantage leurs achats dans un contexte inflationniste.
Une croissance portée par les volumes
Au troisième trimestre, les ventes mondiales de DPH d’Unilever ont progressé de 5,2 %. La hausse se répartit entre une contribution de 2,9 % des volumes et un effet prix de 2,3 %. Deux catégories se distinguent particulièrement :
- Home Care, qui regroupe notamment Skip, Omo et Cif : +9,1 % ;
- Personal Care, avec Axe, Rexona et Signal : +6,3 %.
Unilever indique enregistrer des taux de croissance similaires en France, sans communiquer de résultats détaillés pour le marché hexagonal. La performance est à mettre en regard de la situation des produits DPH vendus en grandes surfaces. Selon Circana, sur la période arrêtée au 26 juillet, les ventes de la catégorie ont reculé de 0,5 % en valeur, tandis que les volumes sont restés stables, à 0 %.
| Indicateur | Évolution |
|---|---|
| Ventes DPH d’Unilever au troisième trimestre | +5,2 % |
| Catégorie Home Care | +9,1 % |
| Catégorie Personal Care | +6,3 % |
| Marché DPH en GMS, en valeur | -0,5 % |
La créativité intégrée à la stratégie produit
Pour répondre à des consommateurs plus attentifs à la valeur réellement apportée par chaque article, Unilever a restructuré sa stratégie marketing en 2026. Le groupe a déployé le modèle baptisé « Sassy », un acronyme formé à partir de Science, Aesthetics, Sensorials, Said by Others et Young Spirited.
« La créativité n’est plus une couche ajoutée à la stratégie, mais ce qui rend la supériorité produit visible, mémorable et partageable. »
Cette approche associe donc la preuve de performance du produit à son apparence, à l’expérience sensorielle, à la recommandation par d’autres personnes et à une expression orientée vers une culture jeune et dynamique. Pour Unilever, la culture devient le terrain sur lequel ses marques doivent construire leur visibilité et leur capacité de partage.
