Lorsque nous parlons de stratégies dans le cadre d’un plan marketing, nous faisons référence à un ensemble de décisions concernant les actions et les ressources à utiliser qui nous permettront d’atteindre les objectifs finaux de l’entreprise ou de l’organisation.

La stratégie consiste à adapter nos facteurs internes aux facteurs externes, afin d’obtenir la meilleure position concurrentielle. Nous ne devrions pas classer cette phase du plan de marketing comme « rationnelle », mais au contraire, la définition et la sélection des stratégies est l’exercice le plus utile pour la planification du marketing.

Stratégie de portefeuille

La stratégie de portefeuille est chargée de définir la voie à suivre pour la création de chaque unité commerciale stratégique, en détaillant pour elles les différentes combinaisons produit-marché à développer par l’entreprise.

Pour définir la stratégie de portefeuille, nous disposons des outils suivants

  • La matrice BCG (Boston Consulting Group matrix).
  • La matrice Ansoff (Growth Management Matrix).
  • La matrice de la position concurrentielle.
  • La méthode de positionnement stratégique.

De l’application de ces outils, nous tirerons les conclusions nécessaires pour déterminer une stratégie de pénétration, de développement de nouveaux produits, d’entrée sur de nouveaux marchés, de diversification…

Stratégies de segmentation, de positionnement et de fidélisation

Stratégie de segmentation

La stratégie de segmentation consiste à décider sur lequel des segments dans lesquels nous avons classé le marché l’entreprise va agir. La segmentation peut être de trois types :

  1. Différencié : lorsque nous abordons chacun des segments du marché avec une offre et un positionnement différents.
  2. Indifférencié : lorsque l’entreprise décide de s’adresser, malgré l’identification de segments de clientèle ayant des besoins différents, à la même offre de produits et au même positionnement.
  3. Concentrée : elle consiste à adapter l’offre aux besoins de plusieurs segments déterminés.

L’entreprise tentera d’identifier les segments dans différentes catégories, appelées : segments stratégiques, segments stratégiques prioritaires et segments non stratégiques.

Nous définissons le segment stratégique comme le segment auquel l’entreprise va s’adresser ou se concentrer en sachant que nous avons un avantage sur nos principaux concurrents dans ce que les consommateurs apprécient (création de valeur : qualité, prix, gamme, image, service, etc.)

La stratégie de segmentation implique que la direction du marketing décide sur lequel des segments dans lesquels nous avons classé un marché nous allons parier dans notre entreprise. Cette classification peut découler d’une analyse de la situation ou être le résultat d’une étude de marché.

Stratégie de positionnement

La stratégie de positionnement consiste à définir, dans un sens global, comment nous voulons être perçus par les segments stratégiques décidés, c’est-à-dire avec quels attributs nous voulons être identifiés dans l’esprit du consommateur.

Nous avons plusieurs façons d’aborder le positionnement : par rapport à la concurrence, pour un avantage apporté par le produit, en utilisant l’image de l’entreprise, les caractéristiques d’utilisation du produit, une situation de consommation ou un type de consommateur.

Lors de la définition de la stratégie de positionnement, il est conseillé de respecter un certain nombre de règles :

  • Connaître le positionnement actuel de notre marque ainsi que les principaux consommateurs.
  • Décider de la position à adopter et identifier les éléments les plus importants qui nous permettront de revendiquer ce positionnement.
  • Evaluez l’intérêt de ce poste.
  • Analyser les composantes du produit ou de la marque qui conduisent au positionnement dans l’esprit du consommateur.
  • Estimer le degré de vulnérabilité de cette position.
  • Assurer la cohérence du positionnement souhaité des éléments du marketing mix.

Lorsque nous parlons de stratégie de positionnement en tant que concept, nous devons tenir compte du fait que nous concevons et coordonnons trois clés de marketing stratégique différentes : le positionnement de l’entreprise, le positionnement du produit et le positionnement face au client.

  • Positionnement de l’entreprise
  • Le marketing est un processus de construction de marchés et de positions, et non pas seulement de promotion et de publicité. Le marketing doit être qualitatif et nous ne devons pas oublier que de nombreuses décisions des clients ont trait au service, à la confiance, à l’image, etc.
    Positionnement du produit
  • La position du produit sur le marché doit être significative et pour ce faire, nous devons nous concentrer sur des facteurs de positionnement intangibles tels que le service, la qualité, le leadership, l’image, etc. (nous devons rechercher l’immatériel et être bons dans ce domaine). Nous devons cibler nos produits sur un public spécifique et y exceller, cela nous aidera sans aucun doute à mieux comprendre nos clients, à avoir moins de concurrence et à mieux les connaître.
    Positionnement du client

En nous concentrant sur le client, nous soulignons l’importance d’une valeur clé dans tout le processus de positionnement : la crédibilité. Ce concept est associé à d’autres signes tout aussi positifs tels que la confiance, le prestige, la loyauté, etc.

Stratégie de fidélisation

Lorsque l’entreprise s’est fixé des objectifs de fidélisation de la clientèle, il est important d’analyser les options disponibles pour les atteindre et de choisir la stratégie la plus appropriée.

La stratégie de fidélisation repose sur deux piliers fondamentaux :

Marketing relationnel

Le marketing relationnel est un outil qui nous aidera à gagner la confiance du client à long terme et l’amènera à acheter chez nous et à nous recommander. Cette stratégie est basée sur la création de liens stables qui profitent aux deux parties.

Lorsque nous lançons une stratégie de relations actives, nous nous préoccupons des besoins, des désirs et des attentes de nos clients et nous les tenons au courant de ce qui se passe sur le marché.

Pour mener à bien cette stratégie, il est nécessaire :

  • -Mieux connaître nos clients, en créant des procédures pour découvrir ce qui est important pour eux et pas seulement d’un point de vue commercial.
  • -Pour être en mesure de satisfaire leurs besoins, en différenciant ces clients.
  • -Établir une relation à long terme avec eux.

En bref, le marketing relationnel se concentre, d’une part, sur la gestion du portefeuille de clients (attirer, conserver et récupérer des clients) et, d’autre part, sur la gestion de leur fidélité (fidélisation, attachement…).

Gestion de la valeur perçue

La gestion de la valeur perçue vise à augmenter la valeur de l’achat effectué pour le client, ce qui lui apportera une plus grande satisfaction et augmentera la compétitivité de notre entreprise. Il est nécessaire de disposer d’informations adéquates sur les besoins, les désirs et les attentes de nos clients et de bien interpréter ces informations afin de choisir la stratégie de fidélisation la plus efficace.

La valeur perçue, dépend de :

  • Valeur d’achat : des aspects tels que l’emballage, l’image de marque ou le positionnement du produit sont influencés.
  • Valeur d’usage : elle dépend des performances, de la sécurité, de la qualité et de la facilité d’utilisation du produit, mais aussi de l’image de marque.
  • Valeur finale : cet aspect fait référence à la récupération économique possible du produit après son utilisation (valeur résiduelle) ainsi qu’aux coûts, réels et psychologiques, nécessaires pour éliminer le produit et l’emballage dans lequel il se trouve.

L’entreprise qui réussit est celle qui parvient à transmettre au client une valeur perçue plus élevée dans ces trois aspects.

Stratégie fonctionnelle

La stratégie fonctionnelle tente de sélectionner les outils de marketing qui, dans chaque cas spécifique et toujours en fonction des objectifs fixés, seront les plus efficaces et les plus appropriés (marketing mix).

Mix marketing

Les principaux domaines dans lesquels le marketing mix fonctionne sont les suivants

  • Produit : étendue de la gamme, modification et création de produits, politique de marque, création d’une image de marque…
  • Distribution : configuration et caractère, système de vente, emplacement des points de vente…
  • Tarification : stratégie de tarification et politique de rabais.
  • Promotion : communication interne et externe, supports, médias

Dans cet article, nous avons passé en revue les quatre premières étapes du plan de marketing. La dernière étape que nous devons franchir est de placer les pièces pour en composer la structure. Ce sera l’objectif de la cinquième étape du plan, et ce sera la responsabilité des actions de marketing.